骂不完的涨价,不够卖的Lexus
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骂不完的涨价,不够卖的Lexus

浏览次数:    时间:2019-11-08

  当某个汽车品牌受到负面资讯轰炸,涟漪效应必定以结果为导向反映在市场层面,要么销量腰斩、要么品牌凉凉。9月中秋前夕,雷克萨斯官方宣布,旗下的ES、NX、UX、LS车系改款上市,并且售价均有上调,其中涨幅从ES系列的1.1万至UX260h系列的1.5万不等。

  用一石激起千层浪形容,过于庸俗,毕竟雷克萨斯官涨很有可能成为2019车圈负面大事件收官之作。应景的是,翻遍全网相关文章,消费者更在乎「店大欺客、契约精神」等词语的用法,而媒体舆论更倾向于「智商税」交在哪。

  先看一组数据,9月份,雷克萨斯在华销售新车1.77万辆,同比增长10.2%,其中智·混动车型的销量为0.6万辆,占当月销量的31.6%。

  你没看错,面临极大程度的负面新闻轰炸,领导人回函也没盖章,但销量高开高走。这说明以消费者为基点的市场完全认可涨价,也说明雷克萨斯具备销量走高的趋势基础——与前几年奥迪爆发式增长的逻辑相同,在德系一线豪华凤尾到日系二线豪华龙头的转换和取舍中,蕴含了国人在不同事件背景下寻求同等消费升级的微妙心理。

  其实,本人并不愿再次起底雷克萨斯涨价如何如何,这种炒冷饭、消费过时新闻的动机并不讨好。所以今天只论两点:

  1.  雷克萨斯涨价的根本原因

  2. ES是不是智商税

  1

  平衡产品矩阵利润率

  也就是趁机捞一笔。

  长久以来,雷克萨斯的品牌形象塑造是豪华品牌中最成功的。订单式生产、错位竞争、进口光环,让ES在成功的品牌环境下成为最成功的车型,也催生了今年下订明年到车的火热场景。

  但与ES相比,LS利润达9%、RX高配利润游走于8%左右,南方一个销冠店可走10台LS,北京一个店可走20多台RX,高利润车型虽然不走量,但也实属单店的利润奶牛。

  可与那些利润奶牛相比,ES却只有6%左右空间,在雷克萨斯家族体系中,ES销量占40%,而ES200可以占车系70%,并且销量上的客观现实说明,客户正在疯狂追求ES200的核心卖点——便宜,终端上常规的Now+1个月提车周期话术显然已不够用,可见ES的利润潜力可期。

  那么应用于利润计算上,以6%利润为基准,一台低配版(涨价前27.9万)的ES利润在1.67万左右,涨价后29万的低配利润1.74万左右。

  乍一看,经销商利润没涨太多,但从工厂角度考虑,LSS+系统升级和车机系统升级的成本远不如硬件升级高,况且熟知美版ES的人都懂,这种升级只是阉割过后的修修补补,一种功能回归而已,套用代码升级是码农最喜欢的事,这几乎是纯利,成本低的可怜。

  此时是否应换个逻辑计算涨价前利润?27.9万车型有1.67万利润,在供货运输成本不变的情况下,假设涨价的1.1万由店方和厂家均分,店方纯利为1.67万+0.55万=2.22万,即店方利润将上涨32%。(以上数据不具备权威性,仅为推算,谢绝盖帽,具体多少,各自打探)

  当雷克萨斯嗅到旺盛的市场需求,那么随改款涨价既利工厂又利经销商,不过此时欠缺一个利消费者的理由。

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